Sportsponsoring

Der Klassiker unter den zahlreichen Sponsoringvarianten ist das Sportsponsoring. Der Großteil der Sponsoringausgaben fließt seit vielen Jahren in den Sport. Die Vormachtstellung des Sportsponsorings gegenüber dem Kultur-, Sozial- und Umweltsponsoring hat mehrere Gründe:

• Die Unternehmen haben den Sport vor allen anderen Sponsoringfeldern als erstes entdeckt.
• Aufgrund der großen und breiten Zielgruppe fällt es den Unternehmen im Sportsponsoring leichter, ihre Unterstützung einer breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen.
• Sportveranstaltungen werden über die Medien (von weltweit bis in den lokalen Bereich) an ein viel größeres Publikum vermittelt.
• Sport genießt insgesamt eine hohe Anerkennung bei der Bevölkerung und den Medien.

Gerade das hohe Sportinteresse der Konsumenten und die breite Akzeptanz in der Öffentlichkeit sind ausschlaggebend für die unternehmerischen Kommunikationsziele wie Imageverbesserung und Erhöhung des Bekanntheitsgrades (z. B. positiver Imagetransfer). Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen setzen heutzutage Sportsponsoring im Rahmen ihrer Marketingkommunikation erfolgreich ein.

Abgrenzung des Sportsponsorings

Im Vergleich zu den anderen Sponsoringbereichen fällt im Sport die Abgrenzung verhältnismäßig leicht. Zum Sportsponsoring gehören alle Sportarten. Unabhängig von der Sportart werden die drei verschiedenen Erscheinungsformen des Sportsponsorings folgendermaßen unterschieden:

• Einzelsportler-Sponsoring
• Sponsoring von Mannschaften/Vereinen/Verbänden
• Sponsoring von Sportevents

1. Sponsoring von Einzelsportlern

Vom Profi hin bis zum aufstrebenden Amateursportler vor Ort werden Sportler bei der Ausübung ihrer Sportart finanziell gefördert. Die Leistung des Sponsors besteht in der Bereitstellung von Geldbeträgen oder/kombiniert bspw. in Form von Ausrüstungsverträgen (insbesondere von Sportartikelherstellern). Das Sponsoring von Einzelsportlern ist sowohl bei den klassischen Einzelsportarten wie im Winter- oder Motorsport bekannt, aber auch bei Mannschaftssportarten zu beobachten.

Als Gegenleistung treten Trikotwerbung, Einbindung des Gesponserten in den Kommunikationsmix des Sponsors (Werbung, Auftritt bei Produktdemonstrationen, Verkaufsförderung, Autogrammstunden) und auch die Kontaktpflege durch Sportler in den Fokus. Vom Sportler werden also kommunikative Aufgaben für das Unternehmen übernommen.

Die wichtigsten Anforderungskriterien, die auf Sponsor-Seite bei der Auswahl des Sportlers für das Sponsorship zu beachten sind:

• Bekanntheit in der Zielgruppe
• Sympathie
• Glaubwürdigkeit
• Leistungen und Ergebnisse des Einzelsportlers

2. Sponsoring von Mannschaften/Vereinen/Verbänden

Zumeist handelt es sich bei dieser Art des Sponsorings um finanzielle Unterstützung von Vereinsmannschaften, wie etwa Fußballbundesligisten, aber auch von Vereinen oder Verbandsmannschaften, bspw. die Schwimmnationalmannschaft bei der Teilnahme an internationalen Meisterschaften. Als Gegenleistung erklärt sich diese organisatorische Einheit für kommunikative Maßnahmen des Unternehmens bereit.

Die bekannteste Form der werblichen Gegenleistung ist sicherlich das Trikotsponsoring wobei der Sponsor in der Regel auch als Hauptsponsor auftritt. Bis auf die unterste Klasse des Mannschaftssports in Deutschland gibt es kaum ein Team, das keinen Sponsor auf der Brust hat. Häufig stellt diese Form des Sportsponsorings die Haupteinnahmequelle dar. Weitere Formen des Sponsorings von Sporteinheiten: Ausstattung der Mannschaft mit Bekleidung/Ausrüstung/Geräten, Einbindung der Einheit in den Kommunikationsmix des Sponsors in Form von Medienauftritte und Verkaufsförderungen etc. Kontakte/Treffen mit Sportlern aus dem Team und ausgewählten unternehmensrelevanten Personen.

Wie bei der Auswahl der Einzelsportler gelten hier die gleichen Anforderungskriterien (Bekanntheit, Sympathie, Glaubwürdigkeit. Leistungen und Ergebnisse), ergänzt um die Beachtung des Images der Sportart und die Bedeutung der Sportart für die anzusprechende Zielgruppe. Beispielsweise wird eine Baumarktkette, die ihre Bekanntheit in der Zielgruppe der Männer zwischen 30 und 60 Jahren steigern möchte, ihr Engagement nicht in der rhythmischen Sportgymnastik oder im jugendlich behafteten Snowboard suchen.

3. Sponsoring von Sportevents

Bei dieser Art des Sponsorings werden sowohl nationale wie auch internationale Sportveranstaltungen finanziell unterstützt, um die Veranstaltung im Rahmen des Kommunikationsmix des Unternehmens zu nutzen. Ohne Sponsoren sind heutzutage die großen Veranstaltungen im Spitzensport nicht mehr durchführbar.

Als Gegenleistung ist zum Beispiel die Verwendung der Bezeichnungen Exklusiv-, Haupt- oder Nebensponsor oder die Vergabe von bestimmten Nutzungsrechten (z.B. offizieller Partner, Ausrüster, Lizenznehmer etc.) denkbar, in Verbindung mit den bereits oben erwähnten Maßnahmen wie Bandenwerbung, Trikotwerbung der beteiligten Sportler, bestimmten Aktionen vor, während und nach der Veranstaltung, Lautsprecherdurchsagen, Videoseinspielungen etc.

Ziele des Sportsponsorings

Im Bereich des Sports gelten die Imageverbesserung und die Steigerung des Bekanntheitsgrades als zentrale kommunikative Ziele von Sponsoringmaßnahmen.

Ein Sponsor im Sport unterstützt einen Einzelsportler oder Organisation mit dem erklärten Ziel für sich zu werben und öffentliches Interesse zu generieren. Der Sponsor will in die Öffentlichkeit und bei seinen Kunden und Konsumenten, Partnern, Mitbewerbern, Nachbarn oder bei seinen Mitarbeitern nicht zuletzt Meinungen, Einstellungen und folglich Verhaltensweisen gegenüber seinem Unternehmen beeinflussen. Er will ein bestimmtes Bild seines Unternehmens schaffen. Ausgangspunkt für die Zielformulierung sind die bestehenden Marketing- und Kommunikationsziele des Unternehmens oder seiner Marken.

Die wichtigsten Ziele im Einzelnen:

• Steigerung der Bekanntheit eines Unternehmens oder einer Marke des Unternehmens.
• Verbesserung des Images eines Unternehmens oder einer Marke des Unternehmens.
• Produktdemonstrationen
• Die Motivation der Mitarbeiter
• Direkter Kontakt zu (externen) Zielgruppen
• Umsatzsteigerung

Zusammenarbeit mit externen Sponsoringagenturen

Auf professioneller Ebene des Sportsponsorings ist die Zusammenarbeit mit einer Sponsoringagentur nahezu unverzichtbar. Sie sind bei Planung und Durchführung unerlässlich und unterstützen darüber hinaus bspw. bei rechtlichen Fragen, bei der Pressearbeit oder im Veranstaltungsmanagement.

Die Gründe, warum Sponsoren wie auch Sponsornehmer zunehmend mit Agenturen zusammen arbeiten, sind für beide Partner vielfältig. Grundsätzlich kann festgestellt werden, dass mit der zunehmender Komplexität und Professionalisierung im Sportsponsoring und dem gestiegenen Kundenbedürfnissen, die Zahl der Agenturen, die sich im Bereich des Sportsponsoring spezialisieren, in den vergangenen Jahren stark angewachsen ist.

So unterscheiden sich die Agenturen allein schon in ihrem Auftreten auf internationaler oder nationaler Ebene. Die einen bieten nur Beratungen an, die anderen vermarkten die beim Sponsoring z. B. entstehenden Nutzungs- und Übertragungsrechte, weitere führen nur Sponsorships durch und nicht wenige machen alles zusammen. Beispielsweise gibt es Agenturen, die weltweit tätig sind in der Fußballvermarktung von Marketing- und TV-Rechten. Andere Agenturen spezialisieren sich auf das Sponsoring von Einzelsportler oder sehen ihre Kernkompetenz in der Sponsorenakquisition für Mannschaften, Vereine oder Verbände auf nationaler Ebene bzw. im Amateursport.